Тренды покупательского поведения

Эволюция онлайн-рынка потребительских товаров

Ниша онлайн-торговли переполнена как никогда: число сайтов онлайн-покупок едва ли не превышает число оффлайн-магазинов. Борьба за кошелёк покупателя растёт в геометрической прогрессии. К традиционным мультибрендовым площадкам — Amazon, OZON, AliExpress, Ulmart — присоединяются монобрендовые магазины и ритейлеры. Последние (Wildberries, Lamoda, Citilink, Onlinetrade) всё увереннее заявляют о себе в Сети. 

Покупатели становятся более притязательными. Теперь недостаточно просто сделать транзакцию прозрачной и лёгкой, а доставку онлайн-покупок — быстрой и удобной. Необходимо искать новые способы «приручить» клиентов, предлагая им положительный опыт покупок. Это станет отправной точкой будущего многократного посещения вашего интернет-магазина. 

Лояльность потребителя — ключ к наращиванию активной клиентской базы, первый шаг к превращению случайного посетителя сайта в «адвоката бренда».

Давайте рассмотрим тренды потребительского поведения, выявленные при опросе 4500 онлайн-покупателей на глобальной маркетинговой платформе Episerverа. Это поможет вам выбрать правильный вектор развития при формировании актуальной стратегии продвижения в 2020 году.

Глобальные тренды онлайн-шопинга

Непостоянный характер покупок в 2018-2019 годах приобрёл относительную стабильность к концу 2019. Покупатель готов тратить деньги, что и делает регулярно, примерно раз в неделю. Примечательно, что находясь на разных концах света, потребители демонстрируют схожие тренды поведения в онлайн-шопинге. Основные из них представлены ниже.

 1. Долгое методичное изучение товара перед покупкой 

Согласно опросу 4500 онлайн-покупателей на маркетинговой платформе Episerverа, при первом посещении сайта покупку совершат не более 17% респондентов. Основные задачи интернет-магазина на этом этапе — дать возможность изучить товар, сравнить его с предложениями конкурентов и убедиться, что решение о покупке — единственно верное. Значит, нужно поддерживать желание покупателя просматривать товар сейчас (55% опрошенных), а приобретать позже.

Фокусирование на построении отношений с клиентом, на более глубоком изучении его образа жизни и привычек позволит лучше понять потенциального покупателя, со временем предложить ему персональную подборку товаров. Таким образом, продавец как бы встраивает свой контент (информационный, развлекательный, обучающий) в канву ежедневной рутины потребителя. Когда последний созреет до покупки товаров онлайн, он будет точно знать, куда обратиться. 

Например, магазин мебели и декора может вдохновлять покупателей идеями, советами. Особенности стиля, тренды в декорировании пространства, статьи с практическими рекомендациями на самые разные темы, новые термины и понятия — под этим прикрытием работает грамотный product placement.

2. Простота и удобство транзакции больше не определяют выбор покупателя

На заре цифровой торговли быструю бесплатную доставку, возвраты онлайн-покупок, отслеживание посылки предлагали только флагманы, такие как Amazon и Walmart. Сейчас этим никого не удивишь. Лёгкость алгоритма приобретения товаров пользователь воспринимает как само собой разумеющееся. 

Плюсы и минусы онлайн-покупок стали как никогда очевидны. Для отстройки от конкурентов придётся предложить клиенту что-то большее. Например, вариативность цен, удобный поиск, покупку в один клик, ассортимент. Следует обратить на это внимание: положительный опыт, комфорт, вдохновение должны подняться на уровень выше конверсии в иерархии целей продавцов. Например, онлайн-магазин может разместить на сайте не просто каталог товаров, а виртуальный склад с подбором следующей детали покупки в формате квеста.

3. Некачественный контент «убивает» продажи

Это логично вытекает из предыдущего пункта и подтверждается ответами 98% респондентов. Раз транзакция превратилась не в цель, а лишь в конечную точку пути, необходимо сделать этот путь интересным и запоминающимся, не забывая о последовательности. В таких условиях контент становится инструментом, который способен завоевать симпатии покупателей, переманить их к себе от розничных гигантов.

Низкие цены на AliExpress, конечно, очень привлекательны. Но важно дать покупателям что-то более ценное. Стратегически правильный контент (обучающий и информационный) становится ключом в руках монобрендов и ритейлеров, который открывает кошельки потребителей. В отсутствие тактильных ощущений оффлайн-покупки, правильные слова заполняют этот пробел, добавляя еще одно преимущество онлайн-торговле. Сюда можно отнести персональные подборки, товар дня, цепочку из сопутствующих артикулов, лукбуки, видеоуроки, советы от «звезд» и т.д.

Кроме того, такой подход подтолкнет к очередной импульсивной покупке не только активных покупателей (55%), но и нерешительных фланёров, которые «просто зашли посмотреть» (22%).

Например, можно вовлечь потенциальных покупателей в процесс генерации контента. Размещение своих фото с покупкой от бренда вдохновит и подстегнет новых посетителей сайта гораздо сильнее отзывов об онлайн-покупках и специальных предложений, а также укрепит доверие к торговой марке. 

4. Персонализация с учетом конфиденциальности

Когда потенциальный покупатель ставит галочку в квадратике напротив «условий обработки персональных данных», он верит, что продавец использует их во благо, не будет разглашать. Значит, так и нужно поступать. Не собирать историю онлайн-покупок только для статистики, а с её помощью сегментировать клиента, помочь ему с выбором, исходя из предоставленных данных.

Сегодня этот аспект интернет-покупок приобретает вес. Так, почти 50% опрошенных заявили, что в 2020 году брендам и ритейлерам следует уделять больше внимания сохранению анонимности, при этом максимально персонализировать поиск и лучшие предложения. Выходит, покупатели ждут личностный подход при полной секретности своих данных.

Добиться этого легко. Информирование о методе и стратегии работы с личными данными клиента повысит градус доверия, внесёт еще одно очко в копилку лояльности потенциального покупателя. Так строится тонкая эмоциональная связь продавца с потребителями.

Например, лучшим из сайтов-магазинов будет тот, где есть отдельная вкладка с описанием процесса защиты онлайн-покупок.

5. Соцсети «рулят»

В 2019 году 21% опрошенных признались, что пользовались соцсетями как торговыми площадками. Этот канал лучше всех подходит для налаживания контакта с будущими покупателями, укрепления отношений с обеих сторон. Онлайн-магазин, имеющий свой профиль в соцсетях, выступает как часть социальной коммуникации. Он превращается в собеседника, способного ненавязчиво подтолкнуть к покупке. Кроме того, многоканальный маркетинг в целом имеет больше шансов найти отклик в сердце покупателя. 

Мощным рычагом принятия решения о сделке становится мнение инфлюенсера: 67% пользователей соцсетей хотя бы раз нажали на рекламный пост влиятельного человека, 33% из них совершили дальнейшую покупку через предложенный онлайн-канал. Такая тенденция сохранится и в будущем, роль инфлюенсеров будет только возрастать.

6. Голосовой поиск, но не покупка

Торговые площадки, предоставляющие функцию голосового сопровождения, пока не могут сделать однозначных выводов. Половина респондентов признала, что этот фактор не влияет на выбор магазина. 

В 2019 году лишь 17% опрошенных воспользовались голосовым сервисом для совершения онлайн-покупки. Чаще голос применяют при поиске и сравнении товаров (22%). Подспудно можно утверждать, что такая непопулярность обусловлена также недостаточной безопасностью с точки зрения пользователей. Получается, что спешить с внедрением нового инструмента не стоит. Возможно, статистика 2019 года подскажет вектор развития этого направления.

Как бизнес может использовать эту информацию

Успех цифровой торговли подобен Сизифу, который без устали катит свой камень в гору — как только вы доберётесь до вершины, картина рынка изменится, и вы снова окажетесь в начале пути.

Так не должно быть. Ситуацию можно развернуть в свою пользу, если построить надёжную стратегию маркетинга, основанную на интеллектуальных инвестициях в технологии. Тогда вы сможете превратить потенциальные провалы в фактические победы.

Как это сделать?

• Генерировать клиентоориентированный контент для вдохновения и обучения, а не только для конверсии.
• Сохранять транзакцию прозрачной, но не забывать о других сервисах и приложениях для онлайн-покупок.
• В каждой точке контакта встречать клиента исходя из его предыдущего опыта, учитывая персональную информацию.
• Стать ближе к аудитории, осваивая соцсети и другие доступные каналы продаж.
• Обеспечить покупателю комфорт и безопасность, завоёвывая доверие с первых шагов.

На основе данного отчёта онлайн-продавцы смогут достичь выдающихся коммерческих успехов. Все перечисленные выше тактики ведут к укреплению лояльности, а значит — к покупке.Так и только так можно выжить, выделиться на поле боя, где бал правит жёсткая конкуренция.

Онлайн-предпочтения покупателей в отдельных странах

Выше мы рассмотрели общие мировые тенденции онлайн-покупок. Однако, в силу историко-географического и политического положения разных стран желания, поведение, склонности и предпочтения интернет-покупателей могут диаметрально различаться.

То же самое можно сказать и о целых странах. Нельзя просто взять и наложить выявленные принципы на любую аудиторию. Дальновиднее учитывать особенности, свойственные той или иной экономике в рамках стратегического планирования. Возьмём для примера три страны, которые формируют львиную долю рынка онлайн-торговли.

США

Привычки и предпочтения американских онлайн-покупателей сформировались под почти монопольным воздействием таких гигантов интернет-торговли, как Amazon и Wallmart. Избалованные простыми транзакциями и индивидуальными предложениями, жители Нового света болезненно реагируют на несовершенства сервисов онлайн-покупок.

Более 30% опрошенных ратуют за ещё большую персонализацию. Однако около 50% американцев во главу угла ставят безопасность и анонимность. Поэтому популярность, например, голосовых покупок резко падает: этот сервис ещё слабо защищён.

Важное значение в покупательском поведении жителей США играет так называемый «опыт больших площадок». Поиск лучших цен, возможность быстрой/бесплатной доставки, автоподбор подходящих товаров — всё это можно найти на Amazon. Примерно 35% опрошенных перед покупкой всегда сравнивают цену монобренда со стоимостью того же продукта у «пионера цифровой торговли».

При такой гегемонии продавцов-гигантов у ритейлеров и монобрендов всё же есть возможность завоевать сердца и кошельки покупателей. Соцсети и инфлюенсеры подталкивают к покупке более 35% пользователей Сети. Этот канал хорошо подходит для отстройки от конкурентов и грамотного использования маркетинговых стратегий по увеличению лояльности потенциальных клиентов.

Можно утверждать, что наряду с удобными транзакциями и низкими ценами, всем представителям онлайн-торговли в 2019-2020 годах следует вести работу в направлении улучшения факторов безопасности, персонализации покупательского опыта, установления контактов через соцсети.

Германия

В том, что касается интернет-торговли, Германия представляет собой полный антипод США. Основные черты потребительского поведения жителей этой центрально европейской страны сводятся к трём основных пунктам:

• Традиционный подход к шоппингу заключается в нежелании изменять привычным каналам покупки (имейл-рассылки, монобрендовые магазины), отсутствии влияния инфлюенсеров (не более 20%), почти полному отказу от голосового сервиса покупок.

• Ориентированность на отзывы других покупателей (48% респондентов), получение информации о товаре на сайтах ритейлеров и монобрендов (31% опрошенных) прежде, чем принятие решения о покупке.

• Маниакальная конфиденциальность, наивысший уровень безопасности интернет-покупок исторически обусловлены всей политикой ФРГ/ГДР на протяжении ХХ века. Выходя в онлайн-пространство, немецкие покупатели ищут доверия и приватности. При этом, придерживаясь стандартов исключительной безопасности, потребители требуют персонализированного опыта и подборок, основанных на своих предыдущих покупках.

Таким образом, для повышения эффективности онлайн-торговли на территории Германии, брендам и ритейлерам стоит поддерживать анонимность покупателей, предлагая при этом индивидуальные решения в традиционных каналах продаж; дозировано приучать публику к нововведениям, не забывая совершенствовать привычные алгоритмы.

Россия

Онлайн-торговля в России развивается по самобытному пути, отличному от других стран. Российские покупатели отличаются несколько старомодным подходом к выбору торговой площадки. Почти 80% опрошенных совершали повторную покупку на том же сайте, где более ранний опыт приобретения товаров или услуг оказался положительным. Однако стоит продавцу разочаровать покупателя однажды (например, длительной доставкой или полученным артикулом), потребитель тут же откажется от дальнейших покупок на этой платформе.

Ключевыми характеристиками покупательского поведения в России являются:

• рост доли импульсивных покупок вследствие снижения цен на большинство товаров (около 20%);
• совершение основной массы покупок (86%) активными покупателями (34%);
• влияние негативных отзывов на решение о покупке;
• нарастание роли соцсетей как площадок для торговли(55% респондентов делали это хотя бы раз в жизни);
• максимальная экономия денежных средств посредством выбора семейных подписок, совместных закупок и акционных товаров, спецпредложений;
• постепенное завоевание потребителей с помощью персонализации и геймификации;
• выбор нужного товара онлайн, а покупка — оффлайн;
• рост интернет-продаж за счёт прироста аудитории, а не за счёт увеличения среднего чека;
• превалирование использования мобильных устройств для совершения сделок;
• избалованность российских покупателей постоплатой и быстрой доставкой.

Онлайн-трейдерам в России в 2020 году нужно уделять больше внимания технической стороне процесса покупки, улучшать транзакции и предлагать клиенту положительный опыт покупки. Постепенно можно приучать пользователей к персональным подборкам, сейчас это ценят не больше 20% опрошенных. Вопросы безопасности и конфиденциальности пока не имеют значимого влияния на поведение покупателей, так же как и голосовой поиск, тип торговой площадки (монобренд, ритейлер, мультибренд-гигант).

Исследуем поведенческие тренды и дальше 

В условиях постоянно растущих аппетитов онлайн-потребителей, цифровые коммерсанты предлагают новые привилегии, программы лояльности и сервисы, преодолевая разрыв между удобством онлайн- и оффлайн-покупок.

Путь покупателя к покупке сейчас длителен как никогда. Сделать её комфортной и заманчивой под силу любому бренду, ритейлеру или гиганту интернет-торговли, если обратить внимание не только на улучшение качества транзакций, но и на предоставление покупателю персонифицированного опыта со знаком «плюс». 

Фокус на процесс, а не результат, безопасные сервисы, стратегически продуманный контент, диалог с потребителем посредством соцсетей — всё это приближает саму сделку, превращает случайного посетителя сайта в постоянного покупателя.

Нельзя просто так взять и продать товар или услугу. Нужно построить долгосрочные отношения с потребителем, чтобы в следующий раз он пришёл к вам снова. Дайте ему что-то большее, чем бесплатная доставка, низкая цена и огромный ассортимент. 

Надеемся, что предложенный анализ поможет вам сформировать правильную стратегию взаимодействия как с активными участниками интернет-рынка, так и с теми, кто пока проявляет нерешительность и ждёт от вас мягкого толчка.