Если вы задаетесь вопросом: «Кому нужен таргет в Инстаграм?», то спешим вас обрадовать. Для него подходят все легальные ниши инста-бизнеса, будь то косметолог, психолог, фотограф или копирайтер. Даже блогеры продвигаются с помощью таргетинга. 

Современный SMM не может обойтись без таргета,  хотя он и вызывает массу сложностей. Новички не в состоянии самостоятельно разобраться в основах, не понимают, как запустить таргет в Инстаграм через Facebook и поэтому думают, что таргетированная реклама не работает. 

Чтобы научиться мастерски развивать и продвигать профиль в Инстаграме, мы приглашаем пройти Курс молодого insta-бойца. 

А в этом гиде мы дадим пошаговую инструкцию. Разберем, что такое таргетинг простыми словами, и вы сможете сами создать и запустить рекламу. После этого вам уже не нужно будет обращаться к специалисту.

Введение в таргетированную рекламу

Возможности рекламы с настройкой через рекламный кабинет в Фейсбуке гораздо шире, чем через кнопку «Продвигать» в Инстаграм. Поэтому интерфейс сложнее. 

Чтобы попасть в рекламный кабинет:

• зайдите на домашнюю страницу своего личного профиля в Фейсбуке;
• нажмите кнопку «+» в правом верхнем углу, откроется выпадающий список «Создать»;
• выберите из списка «Реклама». 

После этого откроется стартовая страница запуска рекламы в вашем личном рекламном аккаунте. 

В рекламном кабинете есть все стадии классической воронки продаж, о которой так много пишут в книгах по маркетингу и рекламе. Вы сможете реализовать эти правила благодаря 13 шаблонам настроек, которые называются целями рекламных кампаний. Чтобы выбрать правильную цель, нужно определить чего вы хотите от рекламы. 

Существует 2 режима создания новой кампании: 

• С подсказками. Открывается по умолчанию, напротив каждого значения есть сноска на справку от Фейсбука с расшифровкой значения функции. В этом режиме видно 3 группы, которые поделены на 11 целей. 
• Быстрого создания. На него можно переключиться в правом верхнем углу. В этом режиме доступно для использования 13 целей. 

Цели рекламы 

Разберем каждую цель подробнее с точки зрения задач бизнеса:

Узнаваемость — этот блок отражает первую часть воронки продаж. Предназначен, чтобы охватить как можно больше людей и показаться им максимальное количество раз. Не имеет точных измеримых показателей аналитики и оптимизации рекламы. Подходит для крупных брендов, которые выбрали в стратегии таргетированной рекламы запоминаемость у пользователей соцсети.

1. Узнаваемость бренда — максимальное количество показов целевой аудитории в день. 
2. Охват — показывается всей целевой аудитории с заданной частотой показов. Это единственная цель, где можно контролировать частоту показов. 

Рассмотрение — соответствует второму этапу воронки продаж. Его задача — перевести людей на нашу площадку, заставить повзаимодействовать, чтобы познакомиться поближе и подвести к покупке. В этом блоке появляется оптимизация показов. Это значит, система показывает рекламу не всем подряд, а только тем, кто с наибольшей вероятностью выполнят целевое действие.

1. Трафик — это когда реклама в таргете показывается людям, которые с максимальной вероятностью нажмут на кнопку в объявлении и перейдут на посадочную страницу. Эта цель отражает просто переходы и ничего больше. Подходит для использования внутри соцсети, когда нет возможности вести людей на внешний ресурс. Например, для набора подписчиков в Инстаграм. 
2. Установки приложения — реклама будет показываться людям, которые с максимальной вероятностью установят приложение себе на смартфон. Система Фейсбука сама подбирает этих пользователей, исходя из информации о том, какие у них уже сейчас программы установлены.
3. Просмотры видео — ориентированы на потребителей видеоконтента. 
4. Генерация лидов — реклама работает для сбора заявок. Лид в таргете — это человек, который заполнит форму заявки и отправит нам контактные данные. 
5. Взаимодействие с публикаций/вовлеченность — показывается людям, которые ставят лайки. 
6. Отметки «Нравится» страницы — подходит в тех случаях, когда у Бизнес страницы в Фейсбуке нужно нарастить аудиторию. В Фейсбуке с отметкой «Нравится» человек автоматически подписывается на страницу.  
7. Ответы на приглашения — в функционале Бизнес страницы можно создавать приглашения на мероприятия и зазывать туда аудиторию. Реклама будет показываться людям, которые с большей вероятностью откликнутся и нажмут на кнопку. Но это ещё не значит, что они на самом деле пойдут. 
8. Сообщения — реклама показывается людям, которые с наибольшей вероятностью отправят нам сообщение в директ Instagram или в мессенджер  Facebook, или в WhatsApp Business. 

Конверсии — этот раздел занимает последний этап воронки продаж, в котором происходит продажа товара или услуги. 

1. Конверсии — достижение определенной цели на внешнем ресурсе. Например, на сайте посещение определенной страницы, нажатие на кнопку, добавление в корзину или оплата. Все эти цели размечаются с помощью специального кода отслеживания от Фейсбука, который называется пикселем. Конверсия в таргете означает переход пользователя из одного состояние в качественно другое. Был посетителем, добавил товар в корзину, купил. 
2. Продажи по каталогу — позволяют настроить динамический ретаргетинг. Это значит, что пользователю будет показываться в рекламе именно тот товар, который он ранее посмотрел и не купил. 
3. Посещаемость точек — показывает рекламу людям, которые находятся вблизи от вашего заведения или магазина. 

От выбора рекламной цели зависит: 

• Метрика аналитики, в которой измеряется эта конкретная цель. В конверсиях — это конверсии, в трафике — клики, в охвате — цена за 1000 показов. 
• Посадочная страница. Цели Установка приложения, Конверсии работают со внешними ресурсами. Остальные цели используются внутри соцсетей и ведут людей с рекламы на те ресурсы, что есть у вас в Фейсбуке и Инстаграме. Но Трафик может работать как с внешними ресурсами, так и внутри соцсети. 
• Выбор аудитории. Система Фейсбука работает на основе искусственного интеллекта и он целеориентирован. Поэтому будет искать вам тех людей, которых вы закажете в цели рекламной кампании. Если вы выберете одну и ту же аудиторию и поставите на неё рекламу с разными целями, то показываться объявления будут разным пластам людей, которые могут между собой не пересекаться. 
• Базовая стоимость за 1000 показов (CPM) в аукционе. Если рекламная цель просто показы, то СРМ будет ниже. При взаимодействиях CPM выше, а при конверсиях — ещё дороже. Это связано с тем, что в конверсиях система затрачивает больше усилий по поиску нужного человека и делает рекламу более эффективной по сравнению с целью охват. Ведь круг таких людей значительно меньше по объему, чем вся целевая аудитория. В связи с этим среди рекламодателей конкуренции за ними больше. По этой метрике вы можете рассчитать приблизительный бюджет на таргет.

Самые распространенные виды таргетинга в Инстаграм и Фейсбук — это Трафик и Конверсии. В отличие от Вконтакте, здесь не используется парсинг и отсутствует настройка по конкурентам.

Структура рекламной кампании

В рекламном кабинете 3 стадии настройки рекламы, которые имеют иерархическую структуру. Каждый последующий уровень подчиняется по высшему. 

1. Кампания — это глобальный уровень, где задается цель рекламы. Также здесь можно выбрать оптимизацию бюджета на уровне кампании. 
2. Группа объявлений — уровень с расширенными настройками. Здесь задаются:

•  параметры посадочной страницы,
•  данные целевой аудитории, 
•  интересы для таргетинга,
•  места размещения рекламы,
•  график показов и бюджет на уровне групп объявлений. 

3. Объявления — последняя стадия настройки, на которой настраивается:

• идентификация компании (от чьего имени будет показываться реклама);
• формат рекламного объявления;
• креативы для таргетированной рекламы (макеты и тексты);
• ссылка на посадочную страницу;
• автоматический перевод на другие языки;
• параметры UTM меток для аналитики;
• призыв к действию на кнопке. 

Настройка рекламы на уровне группы объявлений 

После выбора и в зависимости от цели рекламной кампании появляются следующие настройки. 

Место назначения 

Это ресурс, куда будут люди попадать с рекламы. 

Динамические креативы

Вы можете добавить фото и видео макеты, заголовки и тексты, с помощью которых будут автоматически генерироваться вариации для вашей аудитории. Динамические креативы доступны не для всех целей. Например, при отправке сообщений в Мессенджер эта настройка пока не работает и будет отключена, даже если вы её включите. 

Предложение 

Этот параметр доступен для Бизнес страниц Фейсбук. В нем задается скидка, которую вы можете предоставить своим клиентам.

Аудитория

В этом разделе задаются географические и социально-демографические характеристики людей, которым вы будете показывать рекламу. 

• Местоположение включает в себя 4 группы, которые формируются на основании того, как часто бывает человек в выбранной местности.

• В географии можно задать разные условия: выбрать весь мир, определенные страну или область, поставить локальный или гиперлокальный адрес на карте с радиусом от 1 до 80 км. Для этого выберите статус «Включить». 

Чтобы выбранной территории исключить определенные регионы, выберите статус «Исключить».

• Возраст и пол задают соответствующие параметры. 
• Детальный таргетинг позволяет выбрать социально-демографические признаки людей на основе интересов и моделей поведения. Чтобы выбрать нужный признак, напишите в поле ввода ключевые слова, характеризующие вашу целевую аудиторию. Например, вы продаете женские плащи, поэтому пишите «Одежда». Дальше Фейсбук выдаст вам список рекомендаций из похожих интересов. Вы можете выбрать ещё несколько, но не переборщите. Это только в мифах о таргете, сразу много интересов работают. На деле же сам Фейсбук рекомендует брать в среднем 5 характеристик. 

Напротив каждого интереса в детальном таргетинге пишется предполагаемое количество аудитории. Не берите узкие интересы с маленьким потенциалом людей. Также не рекомендуется брать слишком разные интересы, потому что это затруднит работу системы Фейсбука в части поиска таких пользователей. Может оказаться так, что их не существует в базе, поэтому реклама сработает неэффективно. 

Функция «Расширение детального таргетинга» позволит вашей рекламе показываться большему количеству людей, когда закончатся нужные в выборке по интересам. 

• Чтобы указать язык, на котором говорит ваша целевая аудитория, напишите нужное значение в поле ввода. 
• В дополнительных параметрах создать фильтр и выбрать людей, которые взаимодействовали с вашей Бизнес страницей в ФБ или с приложением.

Места размещения

В этом разделе настраиваются места, где будет показываться ваша реклама. 

Есть 4 площадки: Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network. Последняя представляет собой партнерскую сеть из внешних сайтов в интернете и приложений с играми. 

По умолчанию проставляются автоматические места размещения, когда реклама будет показываться во всех местах. Чтобы выбрать определенные места, снимите галочки напротив позиций в списке, которые вам не нужны. Например, оставьте только ленту и сторис в Инстаграм. 

Чтобы показывать рекламу только на мобильных устройствах или ПК, выберите нужное значение из выпадающего списка во вкладке «Устройства».

В дополнительных параметрах настраиваются мобильные устройства и операционные системы, загрузка рекламы при подключению к Wi Fi, фильтры для рекламы в Audience Network.

Бюджет и график

На уровне группы объявлений доступно 2 варианта настройки бюджета:

• Дневной — каждый день реклама будет откручиваться примерно на одинаковую сумму, которую вы установите в значении. Минимальный дневной бюджет зависит от выбранной цели, но не может быть меньше 1$. 
• На весь срок действия — доступен при выборе периода показов, в этом случае деньги будут списываться неравномерно. Система Фейсбука будет чаще показывать рекламу в те дни, когда ваша целевая аудитория будет находиться в соцсети. 

При выборе бюджета на весь срок действия можно установить график показов и выбрать определенные дни или часы для работы рекламы. 

На старте не ставьте сразу большие суммы. Начните с минимальных и тестируйте. Это поможет вам не слить бюджет в таргетированной рекламе. 

Оптимизация для показов рекламы зависит от выбранной цели и есть не во всех из них. Этот параметр задает значение, каких именно людей будет искать система, чтобы показать им рекламу: 

• Просмотры целевых страниц — люди, которые скорее всего по ссылке и дождутся загрузки страницы.
• Клики по ссылке — люди, которые с наибольшей вероятностью нажмут на ссылку в рекламе. 
• Дневной охват среди уникальных посетителей — реклама будет показываться до 1 раза выбранной аудитории. 
• Показы — реклама будет показываться всем выбранным людям максимально возможное количество раз.
• Взаимодействие с публикацией —  люди, которые сделают больше отметок «Нравится», репостов или комментариев для вашей публикации по минимальной цене.
• События в приложении — люди, которые с наибольшей вероятностью выполнят определенное действие хотя бы раз. 
• Установки приложения — люди, которые с наибольшей вероятностью установят приложение. 
• Стоимость — люди, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку. 
• ThryPlay — люди, которые просмотрят видео до отметки 15 секунд.
• 2-х секундные непрерывные просмотры видео —  реклама будет показываться наибольшее возможное количество раз, чтобы получить максимальное количество просмотров в течение 2-х секунд.

Стратегии ставок — это параметр, который влияет на цену за целевое действие в рекламе. 

Все рекламодатели закупают рекламу по типу аукциона. В нем 3 основных переменных:

• Цена, которую готов заплатить рекламодатель за показы. Чем она выше, тем больше шансов выиграть показ у других участников аукциона. Этот показатель задает стратегия ставок. 

⠀

•  Количество рекламодателей на одну целевую аудиторию. 

• Качество рекламного объявления. Определяется на основании реакции людей на вашу рекламу. Если отклик аудитории высокий, то цена ниже.

Стратегия ставок по умолчанию определяется автоматически как минимальная цена за максимальный результат. Вы можете задать значения вручную в окне «Контрольная цена»: 

• Предельная цена — получение максимального результата по средней цены не выше суммы, которую вы определили. Здесь в первую очередь выбираются дешевые события и если они заканчиваются, то система приобретает более дорогие, но в пределах заданной цены за целевое действие. 
• Предельная ставка — контрольная ставка ограничивает сумму ставки для каждого аукциона. Если контрольная ставка составляет 100 руб, а за 100,01 руб доступны 10 событий для оптимизации, то система не будет пытаться получить их, в отличие от предельной цены. Выбирать контрольную ставку стоит, если вам нужно контролировать цену каждого события для оптимизации.

Ручные стратегии ставок ограничивают систему и это сказывается на охвате аудитории для таргета в Инстаграме и Фейсбуке. 

Настройка рекламы на уровне объявления

Идентификация компании задает параметры Бизнес страницы и аккаунта Инстаграм, от лица которых будет показываться ваша реклама.

Форматы объявления доступны, если вы создаете новую рекламу: 

• Кольцевая галерея — это 2 и более фото/видео с возможностью прокрутки. Выглядит так же, как пост с каруселью в Инстаграм. 
• Одно изображение или видео
• Подборка — это группа объектов, которые открываются в полноэкранном режиме. Аналог лендинга, только внутри соцсети. Этот формат вы можете использовать как одиночный, так и добавлять его к двум предыдущим. Чтобы создать комбинацию, поставьте галочку напротив Instant Experience.

После выбора формата добавьте в шаблон вашего объявления фото и видео, заполните поля для текста, заголовка и описания. 

Чтобы запустить на продвижение уже имеющуюся публикацию, перейдите во вкладку «Использовать существующую публикацию» и нажмите кнопку «Выберите публикацию».

Затем найдите из списка нужную публикацию и нажмите внизу кнопку «Подтвердить». 

Также вы можете заранее сформировать шаблон объявления с помощью функций Креативного центра в рекламном кабинете.  

Последний шаг будет одинаковым для всех способов. В поле «URL сайта» вставьте ссылку на посадочную страницу, куда люди будут переходить с вашей рекламы. Добавьте призыв к действию и нажмите внизу кнопку «Подтвердить». 

Если вы все сделали правильно, реклама отправится на модерацию и потом начнет показываться. Процесс проверки производится роботом внутри системы Фейсбука и может занять от нескольких минут до 48 часов. После этого вы увидите, как работает таргетированная реклама.

Как платить Фейсбуку за показы рекламы

Все денежные расчеты находятся в разделе «Биллинг». Чтобы в него перейти и посмотреть сколько стоит реклама, откройте вкладку «Инструменты для бизнеса».

В открывшемся окне вы увидите таблицу со счетами, которые Фейсбук выставил за показы рекламы. Их можно отфильтровать через параметры настроек таблицы. 

По умолчанию в соцсети используется авансовая система показов рекламы. Сначала вы откручиваете рекламу, а платите потом. Списание денег происходит по достижении определенной суммы или раз в месяц. В новых рекламных кабинетах существуют лимиты, при достижении которых будут списываться деньги: в рублевом — это 600 руб, в долларовом — 50$. 

Как добавить способ оплаты

Перейдите в настройки платежей и нажмите кнопку «Добавить способ оплаты». 

Существует 3 способа оплаты:

• Банковская карта 
• Счет PayPal
• Купон на рекламу Facebook 

Вы можете добавить несколько банковских карт или комбинировать все способы. 

Что делать, если реклама не прошла модерацию 

Если ваше рекламное объявление по итогам проверки было отклонено, то вы можете обжаловать решение в разделе «Качество аккаунта». 

Выберите отклоненные объявления и нажмите кнопку «Запросить проверку». 

Если реклама не прошла модерацию по ошибке, то после проверки начнутся показы объявления.

Если же статус показов не восстановится, то проанализируйте причины отклонения и постарайтесь не нарушать внутреннюю конституцию соцсети в таргете. Для этого ознакомьтесь с запрещенными темами в Правилах рекламной деятельности на Фейсбук. 

Также в разделе «Качество аккаунта» вы можете оценить ваш статус доступа к возможности давать рекламу. 

Как оценить эффективность рекламы

По правилам системы Фейсбука рекламному объявлению нужно 8000 показов и 50 целевых действий, чтобы обучиться находить нужных людей. В период обучения результаты будут нестабильными. Но оценить эффективность рекламы можно раньше, чем закончится обучение. 

Для начала проанализируйте, получаете ли вы целевые действия (клики, конверсии, заявки) и по какой цене. Какой от этого результат: есть ли подписки, заявки, покупки, запросы и т.д. Если ничего нет, то оцените статистику. 

Основные метрики статистики: 

• CTR — коэффициент кликабельности рекламного объявления. Средней нормой считается 1%. Если у вашего объявления этот показатель ниже, то это означает, что оно не находит отклика у людей, которые видят рекламу. Чтобы посмотреть коэффициент, откройте разбивку столбцов и выберите из выпадающего списка строку «Эффективность и клики».

• Диагностика рекламного объявления — комплекс из 3 показателей текущего состояния рекламы. Для динамических креативов эта метрика не доступна. Чтобы посмотреть метрики, перейдите во вкладку «Объявления» и выберите из выпадающего списка «Результативность». 

В идеале все 3 показателя диагностики должны быть со статусом «Среднее» и «Выше среднего». Если «Ниже среднего», то нужно менять менять креатив. Используйте эти фишки аналитики, чтобы ваши рекламные объявления в таргете были востребованными у аудитории. 

Что такое пиксель в таргете и как с ним работать

Пиксель — это специальный код аналитики, который позволяет настраивать рекламу на внешние ресурсы (сайты, лендинги) более эффективно с помощью цели «Конверсии». 

Чтобы создать пиксель:

•  Перейдите в раздел Events Manager.

• Нажмите кнопку «Подключить источник данных».

• Выберите раздел «Интернет», нажмите кнопку «Начать».

• Выберите «Пиксель» и следуйте по всплывающим подсказкам.

• Установите код пикселя на сайт. 

• Затем откройте инструмент настройки событий и разметьте события конверсий на вашем сайте.

Чтобы проверить работу пикселя, откройте вкладку «Тестирование событий» и проведите диагностику.

После того, как события активируются, вы сможете настраивать рекламу по цели «Конверсии».

Как работать с аудиториями 

В рекламном кабинете можно создавать 3 категории аудиторий:

• Индивидуализированная — создается на основе базы тех людей, которые уже у нас есть. Нужна для того, чтобы взаимодействовать с нашей теплой аудиторией. Это могут быть клиенты или активные подписчики. 

• Похожая — она же Look-a-Like. Создается на основе индивидуализированной аудитории и собирает нам базу потенциально заинтересованных людей. С помощью этого мы можем рекламироваться сразу на условно теплую аудиторию, которая по поведенческим моделям похожа на нашу базу.

• Сохранённая — это готовые шаблоны настроек с той аудитории, которую мы уже когда-то использовали. В них входят: география показа рекламы, интересы, пол и возраст аудитории. 

Чтобы создать индивидуализированную аудиторию:

• Откройте в рекламном кабинете вкладку «Инструменты для бизнеса» и выберите из выпадающего списка «Аудитории».

• В открывшемся окне нажмите кнопку «Создать» и выберите из списка «Пользовательская аудитория».

• Выберите источник, на основе которого будет создана аудитория. Разберем на примере аккаунта Инстаграм. 

• В открывшемся окне выберите из выпадающего списка характеристики базы людей, которые вы хотите сохранить. В поле ниже напишите название своей аудитории и нажмите кнопку «Создать аудиторию». 

Чтобы создать похожую аудиторию:

• Выберите с помощью галочки созданную пользовательскую аудиторию. 
• Нажмите на кнопку «…» и выберите из списка «Создать аналог». Далее следуйте по всплывающим подсказкам. 

Созданные аудитории вы можете сразу же использовать при запуске рекламы на уровне настройки группы объявлений в блоке «Аудитории». 

Похожая аудитория содержит данные о возрасте, поле и интересах людей, поэтому дополнительно их указывать в настройках не нужно. 

Как добавить администратора в рекламный кабинет 

Чтобы добавить нового человека в свой рекламный кабинет в качестве сотрудника:

• Сначала добавьте его в друзья на вашей личной странице. 
• Затем зайдите в рекламный кабинет, откройте вкладку «Инструменты для бизнеса» и выберите «Настройки рекламных аккаунтов».
•  В открывшемся окне найдите раздел «Роли для рекламного аккаунта» и нажмите кнопку «Добавить людей».

Также в «Настройки рекламных аккаунтов» вы можете настроить платежи за показы рекламы.

Зачем нужен Бизнес Менеджер

Бизнес менеджер — платформа для управления рекламными ресурсами:

рекламными аккаунтами, сотрудниками, Бизнес страницами, профилями Инстаграм, пикселями и т.д. Предназначен для оптимизации работы агентств.

Бизнес Менеджер создается 2 способами:

• Автоматически при переходе с личного аккаунта в Инстаграм на бизнес аккаунт и создании Бизнес страницы. 
• Вручную в самом Фейсбук https://business.facebook.com/create/

Чтобы попасть в Бизнес Менеджер, откройте в рекламном кабинете вкладку «Инструменты для бизнеса» и выберите «Настройки компании». 

С помощью Бизнес Менеджера вы можете добавить администратора или партнера, а также создавать и настраивать новые рекламные кабинеты. 

В чём разница между СММ и таргетингом

Таргетированная реклама может быть как отдельным инструментом для получения заявок и клиентов, так и составной частью продвижения в соцсетях. Но понятие СММ шире, чем таргетинг. Поэтому включает в себя разные направления, в том числе: контент-маркетинг, рекламу у блогеров и взаимопиары с ними, конкурсы и комментинг. 

Если вы хотите развиваться в Инстаграм полноценно, то придется постоянно учиться и внедрять в работу новые средства. Освоить навыки эффективного продвижения аккаунта, вы можете на Курсе молодого insta-бойца. Преподаватели-практики ответят на все ваши вопросы, раскроют секреты SMM, разберут ваши ошибки и покажут путь к исправлению.