Как установить цену на свой продукт

Что такое цена? Определение этого понятия в околонаучной литературе дается сухо и односторонне. Если попробовать раскрыть это понятие, то мы сталкиваемся со вновь появляющимися вопросами:

Это количество денежных знаков, за которые можно получить товар?

Это себестоимость продукта плюс маржа?

Почему на одинаковый продукт цены разные у разных продавцов?

В чем разница между разными продуктами с одинаковой ценой?

На основании чего устанавливаются цены на тот, или иной продукт?

У цены есть много уровней, в зависимости от продукта и условий его потребления:

  • скидки, бонусы, особое предложение;
  • за особые услуги, дополнительные опции;
  • оптовые и розничные;
  • разные для разных клиентов;
  • градация по времени, по сезону;

и т.д.

С точки зрения продавца цена – это объективная ценность. Т.е. в нее входит покупная стоимость товара/услуги, расходы на хранение и доставку, расходы на содержание персонала, на аренду площадей, собственная маржа, переменные издержки.

С точки зрения покупателя цена – это субъективная ценность. Т.е. качество, соответствие личным требованиям, способность решить проблему.

Первый подход не работает. Ведь клиенты не знают, какие затраты понес продавец на доставку продукта до них. Да им это и не интересно. Это проблемы продавца.

Второй подход – это как раз тот ориентир, который необходимо избрать продавцу.

У покупателя при подборе продукта в голове подсознательно анализируется соответствие двух категорий: цены и видимой ценности. Это субъективный подход для каждого человека. Двух одинаковых мнений не бывает. Покупатель оценивает продукт и сопоставляет его цену со своим представлением о его ценности.

Если по мнению покупателя цена и ценность совпадает, то с большей вероятностью он купит продукт (здесь уже другие факторы влияют). Если по мнению покупателя цена превышает ценность, то он никогда его не купит (цена неоправданно завышена, хапуги и пр.). Если же цена, по мнению покупателя, ниже, чем ценность продукта, то вопрос решается в сторону «купить однозначно».

Так как же формировать цену на продукт?

Основной принцип расчета: цена = ценность.

При этом необходимо решить три основные задачи:

  1. Создать ценность – качество, дизайн, инновации, исполнение, сервис
  2. Донести ценность – упаковка, подача, бренд, уникальное торговое предложение, выгоды (маркетинг)
  3. Удержать ценность – долгое остаточное восприятие ценности после приобретения

Здесь также играют важную роль и такие категории восприятия ценности, как материальное и нематериальное преимущество.

Цена воспринимается покупателями по разным уровням:

  • эффект престижа;
  • показатель качества – получаешь то, за что платишь;
  • плацебо – если цена выше, значит продукт лучше

Очень часто цены устанавливают так, что у покупателя нет ориентира, как относиться к ним. Если бизнес сам не дает такой ориентир, то покупатель тут же начинает его искать. Где? Да у конкурентов, конечно. Пока он ходит и «приценивается» он уходит к другому продавцу и покупает у него: зачем возвращаться, если у всех все одинаково? Это одна из проблем продаж в малом бизнесе – все предлагают одно и то же, по одинаковой цене.

Необходимо предоставить покупателю «ценовой якорь» — дать ему возможность определить приемлемую цену, не отходя от продавца. Одним из основных способов этого является предоставление трех уровней цен: дешево, средне, дорого.

В результате большее число клиентов оценивает дешевое, как ниже своего уровня «я что, нищий, что ли?»; дорогое, как неприемлемое по цене «ничего себе цена!»; среднее, как самый подходящий вариант по цене.

Мотиватором для согласия с ценой могут служить различные эмоции: неуверенность, ожидание качества, исключение рисков, статус и прочее.

У любой цены есть так называемый порог — определенный уровень, после которого резко падают продажи. Рассчитать теоретически его если не невозможно, то достаточно трудно. Вы не можете знать субъективное мнение каждого человека, или группы людей, чья субъективная оценка в основном совпадает. Поэтому порог, как правило, определяется опытным путем. Или его не ищут, а рассчитывают прибыльность бизнеса, исходя из собственных моделей.

Другой стороной установления порога цены может служить привязка к денежным знакам, находящимся в обращении. Например, в России используются купюры в 50, 100, 500, 1000, 2000, 5000 рублей. Эти числа и кратные им большие величины, и формируют пороговые значения в сознании покупателей. Если Вы заметили в последнее время в рекламе всегда указываются цены около круглого значения: 199,99 руб., 499,90 руб., и т.п. Это метод визуального понижения цены в глазах покупателей с помощью понижения разрядности числа. Т.е. не 500 рублей, «всего-то» 499,90 рублей.

Как свидетельствует психология восприятия, человек запоминает в основном первую цифру точно, а девятки заменяют любые другие. В результате обычный покупатель будет помнить, что там цена на интересуемый продукт «четыреста с хвостиком». Хотя фактически — 500 рублей без 10 копеек.

Между тем, применять такой способ установления цены нужно с пониманием. Этот метод пришел к нам с Запада. Но там разрядность цен иная. И подход к их формированию, скажем, в США и в России требует определенной адаптации. Т.е. не следует чрезмерно увлекаться девятками в цене.

Для анализа цены используется такой показатель, как эластичность. Падение объема продаж при повышении цены на 1%. Экспериментируя с изменением цены и фиксируя изменение объема продаж Вы узнаете, как будет меняться Ваш доход при этом.

Итак, при установлении цены Вы можете использовать только два способа:

  1. Увеличить маржу – значит увеличить цену
  2. Снизить себестоимость – цена не меняется, или даже снижается, при увеличении, либо сохранении маржи

Теперь представим с какой наценкой может быть предлагаемый товар, если продавец начинает рекламировать скидки на него в 50, 70 и даже 80%. Либо наценка составляет минимум 100%, либо никаких скидок не существует, и это маркетинговая «уловка» продавца. Не будет же он действительно в ущерб себе снижать цены ниже себестоимости?

Вообще любая скидка очень серьезный удар по прибыли. В среднем скидка в 1% снижает прибыль на 3%. А скидка в 10% ведет к потере прибыли примерно на 33%, т.е. на треть!

Поэтому необходимо очень аккуратно и с ясным пониманием подходить к объявлению скидок. Но зачастую отечественный малый бизнес их применяет, как последний способ продать свой продукт и получить хоть что-то, а то и вовсе просто оправдать себестоимость. Об этом ниже.

Существует такое понятие, как точка безубыточности. Или по-другому – безубыточный объем продаж. Т.е. на какую сумму необходимо продать, чтобы бизнес обеспечил сам себя. Прибыли нет.

По этой формуле можно оценить минимальный план продаж в своем бизнесе на определенный период, например, на месяц.

Как обычно устанавливается цена в большинстве случаев?

Первый способ «Издержки +»

Суммируются все издержки на доставку продукта потребителю и прибавляется сверху желаемая маржа. Простота, опора на точные данные. Вроде бы все хорошо. Но в этом случае все, абсолютно все издержки – постоянные и переменные – ложатся на плечи покупателя. Т.е. не учитывает потребителей. Либо меньше клиентов, либо меньше прибыли.

Второй способ «От конкурентов»

Тоже все просто. Анализ цен конкурентов и выставление своей «средней» цены на аналогичный продукт. Проблема в том, что в этом случае установленные цены не будут оптимальными для бизнеса. Здесь отсутствует собственный контроль за своими ценами, слепое следование за конкурентами. В итоге необходимость снижать цены, даже в ущерб себе, чтобы не потерять покупателей.

Оба способа ущербны по своей сути. Есть ли решение этой проблемы?

Есть. Это наполнение своего продукта большей ценностью для потребителя, чем у конкурентов. Но опять же его используют поверхностно, без понимания его сути.

Происходит это следующим образом. Продукт выставляется по одной цене и в нее «вписываются» все возможные опции и дополнительные предложения, т.е. бизнес на одном продукте. В результате прибыль имеет вид прямоугольника:

Выше было отмечено, что необходимо давать потребителю три уровня цены – дешевое, среднее, дорогое. В зависимости от опций, услуг и дополнительных выгод. Тогда прибыль приближается к треугольнику:

Во втором случае охват целевой аудитории намного выше, чем в первом. А значит и объем продаж, и прибыль выше.

Методов ценообразования не мало. К примеру: пакетирование, разделение на отдельные продукты целого, за нескольких человек, дифференциация по времени, стратегия проникновения, стратегия «снятие сливок».

Применение инновационных для отрасли методов формирования цен: плата за использование, новое ценовое измерение, новый ценовой параметр, фримиум, единый тариф и т.д.

Необходимо понимать в каком сегменте цен находится Ваш бизнес. Какое ценовое позиционирование у него. Это серьезно влияет на бизнес-модель, качество продукта, целевую аудиторию, каналы продвижения.

Вообще существует 4 стратегии ценового позиционирования.

Стратегия сверхнизких цен

Предполагает продажу продукта базового уровня. Ничего лишнего, все максимально упрощено. Производство и продажа в странах развивающегося рынка. Минимальные издержки во всем. Качество приемлемое и стабильное. Просто использовать и ремонтировать.

Такого на нашем рынке не встретишь. Если ранее стратегия применялась только на развивающихся рынках, то в последние годы западные компании переносят эти стратегии и на развитые рынки.

Стратегия низких цен

Применение с самого первого дня входа на рынок. Никаких других стратегий. Никаких скачков цен, или моментальная потеря целевой аудитории. Все подчинено максимальной рентабельности, полному контролю за любыми статьями расходов, жесткой политике к поставщикам, сосредоточению только на основных товарах, отсутствию любых долгов. Реклама только цен. Цель — высокий рост и доходы.

Стратегия очень жесткая. Поэтому таких игроков на рынке, как правило, очень мало. Эту стратегию в некотором отношении применяют сетевые магазины. Поэтому конкурировать с ними «на их поле» малому бизнесу невозможно. Но есть способы обойти и это.

Стратегия высоких цен

Предполагает, что у продукта стабильно высокое качество и исключительная ценность. Соотношение цена-качество не должно вызывать сомнений. Здесь инновации являются фундаментом премиум-класса. Должен быть известный и раскрученный бренд продукта. Никаких скидок или особых предложений. Иначе целевая аудитория перестанет воспринимать продукт, как премиум. Активная коммуникация с целевой аудиторией.

На отечественном рынке часто бывает ситуация, когда продукт продавался, как премиум, а затем наступил финансовый кризис и люди стали тщательно считать свои деньги и выбирать продавца. Тогда продавец, на фоне резкого снижения спроса, начинал предлагать скидки на премиум-товар. Этого категорически нельзя делать. Премиальные клиенты сразу уходили, т.к. в их глазах продукт становился «для всех», терялся эксклюзив и эффект престижа.

Стратегия люксовых цен

Наивысочайшее качество продукта. Эффект престижа. Сильно ограниченный объем продукта, «только для избранных». Цена способствует высокому престижу и качеству. Абсолютно никаких скидок, особых предложений, дифференциации по какому-либо признаку. Максимальный контроль сети дистрибьютеров, чтобы не вздумали пытаться играть на понижении цены. Основной фактор – готовность клиентов платить.

Таких компаний единицы. Доступность сегмента люкс — только для очень состоятельных клиентов. На отечественном рынке подобных продуктов не существует.

Как Вы заметили, такой стратегии, как «стратегия средних цен» нет. Нет такой категории «средние цены». Для кого-то это дешево, а для кого-то – дорого. Где середина? Как определить «средние цены», по отношению к чему? Каким образом? Кто эти люди, которые покупают по средней цене? Как они определяют ее?

Что же происходит с ценами в кризис и как реагирует малый бизнес на это?

Каждый владелец бизнеса в кризис идет по одному из двух путей:

  • снижает цены, чтобы сохранить объем продаж;
  • сохраняет цены, но при этом готовится к снижению объема продаж

Что лучше для бизнеса, для сохранения его рентабельности?

В первом случае допускается ошибка в выводах: если снизить цены, то можно сохранить объем продаж, т.е. количество клиентов. Для этого снижаются цены с объявлением скидок, зачастую существенных. Таким образом, осуществляется попытка победить в конкурентной борьбе.

Но ведь конкуренты делают то же самое. Снижают еще больше, дают еще большие скидки.

Всегда кто-то предложит цены ниже, чем у других. В результате начинается ценовая война, в которой проигрывают все: рыночная ниша «выжигается», продавцы все теряют доходы, клиенты получают некачественные продукты.

Нужного эффекта от снижения цен можно добиться только при сопровождении этого активной рекламой. А реклама – это самый дорогой способ привлечения клиентов. Но в кризис на это как раз денег и не хватает.

Поэтому более целесообразное решение – второе. Но большинство владельцев бизнеса не могут перебороть свои страхи и изменить ментальные модели (убеждения).

Для того, чтобы не терять ни клиентов, ни доходы необходимо менять устоявшиеся подходы и систему продаж в своей компании. Что это означает?

Например, вместо скидок предлагать товар/услугу на стоимость скидки. Повысить цены на те товары, стоимость которых он не сможет сравнить с другими конкурентами или аналогами. Всячески избегать ценовых войн и условий втягивания в них.

Поменять способ формирования ассортимента. Например, с помощью нишевания, т.е. сузить предложение. Если у конкурентов, как и у Вас, широкий ассортимент товара, по три-четыре позиции в каждом виде, то наоборот сократите ассортимент, но сделайте по 10 позиций в каждом виде. Этот метод помогает уйти от конкуренции с сетевыми ритейлерами и не прогореть в ходе борьбы с их низкими ценами.

Поменять методы продаж. Если раньше Вы, как и многие, использовали «базарные» методы, то теперь пора применять более гибкие и эффективные.О

И конечно же следует очень тщательно контролировать все издержки и расходы, не допуская ненужных и неучтенных расходов.

Фото автора
Автор Марат Саржанов